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互聯網產品體驗設計方法論:如何在產品初期確定方向?

發布: 2017-05-17 14:06:21 | 作者:劉超 | 來源: 設計·中國

  主導多款用戶過億互聯網產品體驗設計背后的方法論

  本文通過介紹互聯網產品初期思考的方法論,對互聯網產品前期立項判斷提供一些思考方法,歡迎各位批評指正。

  產品設計一個理性的科學流程,在我們多年產品設計工作中,經常用以下幾個維度來思考產品的可行性,這些思考方法也是互聯網產品經理的基本思考邏輯:1)產品要進入的市場是不是增量市場?2)目標用戶和細分市場是什么?3)用戶的需求痛點是什么?4)分析我們自身的優勢有什么,論證我們產品成功的可能性。 5)分析市場的總量和競爭對手市場占有率。

  (一)產品要進入的市場是不是增量市場?在我們做任何產品之前,都要做一個非常重要的分析:市場有多大,是增量市場還是縮量市場。我身邊很多成功CEO和產品經理經常說的一句話“產品的成功關鍵在正確的時間做正確的事情”,其實所謂正確時間就是行業處于增量。那如何來判斷市場是否增量呢,首先我們要相信,市場是永遠變化的,也只有變化才會有機會,才有讓豬起飛的風口。

  

  那什么因素會帶來變化呢?

  1技術革命:每一次技術革命都會產生新的技術解決方案,新的技術解決方案革命老的方案就是市場增量的機會。例如2013年智能手機技術革命Android爆發,新增android用戶并不清楚自己需要安裝什么APP?手機預裝成了APP觸達用戶的主要渠道。當時一個APP預裝補貼給終端廠商6-10元錢,一個手機預裝幾十個APP后,很多手機廠商預裝比賣手機利潤都高。后來我們又發現APP的應用市場的推薦非常強大,而且從這個渠道下發的APP活躍度特別高,App分發市場又成為各App搶占的流量入口。所以在這場以手機技術革命而掀起的市場增量變化中,最受益的公司就是91手機助手,最終達成了百度19億美金收購的天價。這是我親身經歷的市場增量創造財富的案例。如今在智能硬件、虛擬現實、人工智能等技術浪潮中,出現了無數的市場增量。

  

  除了技術變革還有政策變化。例如中國放開二胎政策使母嬰、幼兒教育等市場變成增量市場,金融政策的變化給互聯網金融帶來增量市場,出租車市場的政策變化給了滴滴提供給了機遇與挑戰等。

  而實際上用戶本身的變化帶來的市場增量更明顯。例如這幾十年中國經濟發展迅速,用戶中出現中產階級,隨之帶來消費升級,很快使得旅游、留學、理財等服務業成為增量市場。也是因為用戶消費能力的變化,最近幾年才流行了“用戶體驗”“工匠精神”“知識付費”等名詞,這都是增量市場的表現,產品成功的第一步是放眼增量而不是存量市場。

  (二)目標用戶和細分市場是什么?

  我們從來沒有見過一個產品成功的初期是面對所有用戶和所有市場。我們也曾經犯過一些幼稚的錯誤,企圖設計一個萬能的APP,例如早上這個APP叫我起床,然后APP催我鍛煉,中午幫我送餐,下午幫我購物,晚上給我播放喜愛的電視節目。不要誤以為這種產品叫做平臺,實際上這種產品向市場上所有行業精英競爭PK,很難有獲勝的可能。

  所以我們必須做細分市場,做目標用戶。那目標用戶的區分從什么維度表達呢?1“收入因素”,我們不可能避免談到消費與錢,不同收入導致不同的消費行為,所以這點是區分用戶的重要因素之一。2職業,不同職業有不同的生活習慣和不同的圈子,所以這點也非常重要。3年齡,年齡代表閱歷與興趣,也影響了生活習慣與關注點。4 教育,不同教育背景影響了興趣與價值觀,所以也是重要因素。5性別,這個維度在一些特殊產品上很關鍵,例如美容美妝,不同種類的游戲等。6.最后還有地域,國內國外區別很大,南方北方也有文化差異,一線城市和三四線用戶使用的產品也很不同,例如網址導航hao123在三四線城市做用戶首頁很普遍,而一線城市大多都是設百度為首頁。大眾點評在三四線城市不普及,但在一線城市已經是餐飲決策必備了。

  

  接下來給大家看幾個百度的真實案例:例如百度魔拍,這是一款自拍美容的相機APP,2012年我們接到的需求是做一個替代手機默認相機的APP。項目組最開始希望利用百度技術做一個萬能相機,拍風景就自動識別風景侯加風景濾鏡,拍食物就自動識別食物侯加食物濾鏡。但當我們調研和明確目標用戶后發現用濾鏡的用戶只有15%是拍風景美食什么的,85%都是自拍。而自拍用戶里只有5%是男性,而且直男很少。所以說這個目標用戶調研明確告訴我們濾鏡相機的主要目標用戶是自拍的女性。所以針對她們的核心特色是自動美白,大眼,尖下巴的自拍功能。

  百度股市通。這個項目是2015年牛市來臨之前,百度通過大數據分析預測股市要漲,提前開發了的產品。當時我們發現5年以上經驗的老股民已經習慣使用大智慧同花順等軟件,很難遷移。所以我們就針對新股民用戶,他們的特點是用手機APP炒股,年齡25-35歲,月收入6k-20k,可支配理財3-8萬,大專以上的新股民。新用戶完全不知道如何選股,所以我們的亮點功能是大數據熱點選股,當時選的股第二天基本都大漲,這個產品當時迅速成為炒股利器。

  

  (三)用戶的需求痛點是什么?只要市場和用戶在變化,就永遠會出現新的需求,找到傳統方案的弱點與用戶需求痛點,用互聯網的方式“降維進攻”是互聯網產品常用的手段。那如何找到用戶需求痛點呢?有兩個方法:1 只有持續的需求才是剛需。我們舉一個例子:2013年我們在設計百度魔圖的時候用人臉識別技術做出一個刷爆朋友圈的功能“明星臉”,用戶可以上傳自己的照片通過人臉識別和大數據來找到哪個明星跟自己最像。其實這是百度魔圖的運營活動,目的是給魔圖拉新增用戶,這個活動給魔圖日活躍迅速拉到800萬(每天800萬人使用)也就是說一天有800萬人用百度魔圖。但“明星臉”只是好玩,而不是是長期存在的剛需。所以很快一部分用戶使用后就離開了,剩下的用戶發現百度魔圖還有很多美化照片功能,他們就留了下來。那段時間市場上出現了很多類似明星臉的模仿產品,結果都是曇花一現。原因是他們并沒有百度魔圖美化照片的這種長期剛需功能。

  

  那什么是長期需求呢?我們可以看看馬斯特理論中人的各種需求層次,實際上很多互聯網產品都可以對應這個體系。最底層是生存需求,例如食物,水,衣服等,我們用阿里的兩款產品來嘗試對應。淘寶滿足的第一層生存需求,在這個需求中“有”是第一位,所以淘寶上什么都能買到,可以說是萬能的淘寶。但質量和品質不是這個需求層次的第一優先級,所以淘寶會有質量和少量假貨問題。而天貓滿足的就是上一層的安全需求,需要品牌和品質,所以天貓不是萬能的,但是保真的。微信滿足的是社會需要這個層次的需求,它提供了熟人之間的社交功能,滿足親情友情愛情的交流需求。百度搜索滿足的是學習與平等得到信息的需求。再上一層是尊重的需求,為什么很多產品都要做用戶激勵呢?為什么用戶要區分等級呢?都是因為被尊重這個需求。我們也可以理解為什么有人愿意無償的編寫百度百科的詞條,其實是自我價值體現這個層次的需求。總結來說,越在下面的需求人數越多,越在上面的需求人數越少。滿足需求不分高低貴賤,只是產品的不同定位而已。

  

  (四)分析我們自身的優勢有什么,論證我們產品可以成功可能性。我們看到了市場的增量機會,也發現了用戶的剛需需求,但如何論證我們可以做成呢?首先要論證的就是我們自身優勢了。我們可以從以下一些維度來分析優勢:

  1)技術優勢。這是最強的優勢,是最難超越也最難獲得的。例如百度在人工智能和大數據積累傷的優勢,使得百度搜索的結果可以根據用戶的習慣調整,快速找到用戶最想要的信息和服務。百度地圖和人工智能的技術結合奠定了百度無人車的優勢。金融數據和人工智能的結合讓百度金融迅速崛起。百度教育的文庫、傳課數據結合人工智能優勢產生了“百度教育大腦”產品等。

  

  2)傳統行業優勢。2015年后中國進入 “互聯網+”模式,也就是在傳統產業上有一定優勢的企業和團隊,利用互聯網技術和方法論結合出的新產品。例如我們的百度UE講堂,上線10個月有11萬學生跟我們學習,總人次過百萬,授權的培訓中心課程被秒搶等,是因為我們團隊10多年近百款UI設計項目積累,然后利用互聯網模式技術進行推廣。還有百度熊系列,我和我的團隊用了3年的時間把這個形象做成互聯網人人皆知的IP,其主要原因還是形象內容本身,而設計這些內容的團隊成員都是10年以上手辦玩家。

  

  3)品牌優勢。這是一種降維進攻的方式。例如小米通過手機樹立品牌后進軍電視,空氣凈化器,掃地機器人,甚至電池和接線板。

  4)資本優勢。滴滴打車的融資優勢通過補貼迅速占領了大多中國打車出行市場,樂視的融資優勢通過補貼也在電視領域迅速崛起成為一線品牌。當然還有其他的優勢例如流量優勢,資源優勢等這里就不多舉例了。

  (五)市場規模與占有率。這點在和談風投或者在公司內立項的時候非常重要,產品必須有市場盈利目標才可能獲得資金和資源的支持,所有的項目都是數字算法,投資人和老板看到的是投資回報率。我們最基本要有兩個數據:市場大盤和競爭對手的占有率。我們以百度外賣起步時期的案例分析,當時外賣市場餓了么和美團崛起但還有巨大的市場是其他小品牌,大多數外賣追求客單便宜和餐館多,所以無照商販很多,這給了百度外賣機會,百度外賣主打品質與品牌餐飲,雖然商家最初比“餓了么”少,但是贏得了白領群體的市場空間。到了2016年,我們看到的第三方公司的數據,外賣市場1700億,餓了么占32.4%,美團占28.1%,百度外賣占26.7%,其他占12.8%。所以我們必須算出大盤和我們可能占有的比例來說服投資人和你的老板。

  

  以上只是我們在互聯網產品設計初期的基礎分析思維方式,把這些問題想清楚想透才可以做下一步的產品具體設計。本人從2002年從事科技產品項目設計與研發,15年里經歷無數產品失敗,也有幸經歷幾款產品從默默無聞到用戶破億。總結經驗為:以上五點全部思考清晰的項目也不一定絕對成功,但有一點沒有思考論證透徹就盲目上馬的項目,100%會失敗。

  下一次給大家分享的是互聯網產品設計的第二部分《競品分析》謝謝大家,我是劉超。

  

  作者簡介:

  

  劉超 畢業于清華大學美術學院,2011年加入百度,先后擔任百度用戶體驗部總監、百度U序列主席、百度UE講堂校長、百度啟程大學生畢業展策劃人;

  曾任宇龍酷派用戶體驗部總監/中國移動研究院UI負責人/諾基亞圖形UI設計負責人/HCI International 理事。

  代表作品:

  2011-2016年百度產品從PC到手機APP的UI設計,其中包括多款用戶過億產品。百度貼吧、百度地圖、百度知道、百度百科、百度文庫、百度閱讀、百度視頻、百度傳課、hao123、百度魔圖等。

  百度熊和百度熊孩子家族,獲得千萬級粉絲認可,成為互聯網知名IP。

  創建百度UE講堂,分享知識給數十萬UI設計愛好者。

  早期UI設計作品 三星I98008/Moto 810/ NOKIA 2600/3180/NOKIA S40平臺/酷派大觀系列/聯想幸福之家等



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